Digitalisoituminen on takertunut kaikkiin kaupan toimintoihin ostamisesta logistiikkaan ja verkkokauppasovelluksista uudenlaiseen asiakaspalveluun myymälöissä. Kehitys kulkee kohti kanavatonta omnichannel-palvelukauppaa, jossa asiakas sanelee myyjälle pelisäännöt.
Verkkokaupassa ei enää makseta
Verkkokauppa on terminä nykyisin melko vanhahtava. Kyse on pikemminkin verkkopalvelusta, monipuolisemmasta tarjooma-alustasta, jossa asiakas pääsee syvällisemmin koko brändin sisälle.
Kaupan liiton digiasiantuntija Oula Järvinen käyttääkin tulevaisuuden verkkokaupasta nimitystä palvelukauppa.
– Tulevaisuuden verkkokauppa ennustaa ihmisten tarpeita ja pyrkii tarjoamaan ratkaisuja palveluiden kautta. Melkein kaikki tuotteet voidaan myydä palveluina.
Optisella alalla verkkokauppatoimijoita on ollut pitkään, erityisesti Ruotsissa, josta esimerkiksi LensWay on kotoisin. Kauppa on keskittynyt paljolti piilolinsseihin, sillä muut tuotteet ovat yleensä vaatineet palveluelementin kivijalkamyymälän puolelta. Standardikokonsa ja painonsa puolesta linssit ovat erinomainen verkkotuote.
Palvelukehitys muuttaa tätä logiikkaa. Esimerkiksi silmälasien online-sovittaminen on yleistynyt. Palvelua käyttänyt Järvinen sanoo sen toimivan ennakkokäsityksistä poiketen todella hyvin.
– Virtuaalisovitetut kehykset ovat aina sopineet minulle luonnossakin tosi hyvin. Yllättävää oli se, että myös moniteholinsseihin tilaus onnistui hyvin verkkopalvelusta.
Tulevaisuudessa hyvä palvelu tarkoittaa sitä, ettei asiakkaan tarvitse miettiä edes maksamista. Maailman menestyneimmät
verkkopalvelut ovat Järvisen mukaan sellaisia, joissa maksu tapahtuu taustalla.
– Asiakas pitää shoppailusta, mutta ei kassalla käymisestä. On siis kaupalta erinomaista palvelua häivyttää transaktio.
Esimerkiksi verkkokauppa Amazon on jo pitkään tehnyt kuljetuksensa vuosimaksulla. Näin asiakkaan ei tarvitse miettiä, montako ostoa hän tekee. Hän on jo kerran maksanut sen.
Palvelu tulee kalliimmaksi. Asiakasta ei kuitenkaan häiritse maksaa enemmän, jos kokonaiskonsepti toimii ja palvelee häntä hyvin. Siksi myös Amazon voi rahastaa 5–7 % enemmän kuin markkinoiden halvin vaihtoehto.
Omnichannel vs. omnichallenge
Uusista verkkopalveluista puhuttaessa mainitaan yleensä vaikealta kuulostava termi omnichannel. Se ei käänny luontevasti suomeksi, mutta sillä viitataan yhtenäiseen asiakaskokemukseen läpi kanavien riippumatta siitä missä, milloin ja mitä kanavia käytetään.
Monien kanavien sijaan puhutaan kanavattomuudesta, kaikkialla olemisesta.
– Esimerkiksi Tescon liikkeissä tavarat voi noutaa ja palauttaa minne tahansa, jolloin palvelukanavalla ei ole asiakkaalle merkitystä, Järvinen kertoo.
Omnichannel-palvelussa onnistunut yritys on luonut yhteisen tavan kohdata asiakas.
Tuo tapa toistuu kaikissa asiakaskohtaamisissa eri palvelukanavissa, niin digitaalisissa kuin fyysisissä. Myös siirtyminen kanavasta toiseen on asiakkaalle vaivatonta, ellei jopa huomaamatonta.
Digitalisoitumisprosessit riippuvat paljon yrityksen rakenteesta ja toimialasta. Satsaukset vaativat kuitenkin aina investointeja uusiin osaamisiin ja palveluihin. Päätöksentekoa vaikeuttaa se, että tulevasta kannattavuudesta on heikosti takeita.
Omnichannel onkin myyjälle usein omnichallenge. Vain harva suomalainen yritys onnistuu kanavattomuudessa käytännössä.
Miten yrityksen toimintamallia voi kehittää asiakaskeskeiseksi?
– Päätetään, että kuluttaja saa saman kanavasta riippumatta ja samalla tavalla – hänen haluamallaan tavalla, Järvinen vastaa.
– Kysymys on yritysfilosofisesta muutoksesta, jossa pelin osapuolet vaihtuvat.
Todella menestyvissä kaupoissa kuluttaja ikään kuin ilmoittaa, miten kauppaa tehdään – viime kädessä jopa tuotteen hinnan. Esimerkiksi eräillä kansainvälisillä ketjuilla on käytäntönä, että kuluttaja
voi esittää perustellusti tuotteelle uuden hinnan.
Suomalaiset kuluttajat ovat Järvisen mukaan vielä melko nöyriä. Siitä huolimatta kauppiaat eivät Suomessa aina tunnu tiedostavan sitä, että pallo on oikeasti asiakkailla.
– Kaupalla voi olla omia ehtoja ja sääntöjä, mutta jos ne eivät miellytä kuluttajaa, hän häipyy samantien. Vaihtaminen on nykyisin helppoa.
Ensin tarve – sitten teknologia
Usein ajatellaan, että hyvän omnichannel-palvelukokemuksen luomiseksi asiakkaan tulee pystyä hoitamaan kaikki asiansa kaikissa kanavissa.
Eri kanavilla on kuitenkin eri vahvuutensa.
Mobiilisovellukset vastaavat ”tässä ja nyt” palvelutarpeeseen ja ovat parhaimmillaan henkilökohtaisissa, tiheään käytettävissä palveluissa. Skaalautuvat verkkopalvelut mahdollistavat rikkaamman sisällön. Tietokoneen tai tabletin näytöllä on tilaa inspiroitua, vertailla ja suunnitella asioita.
Entä mikä on kivijalkamyymälän paikka omnichannelissa?
– Sen tehtävä on ruokkia elämyksennälkää. Nytkin shoppailu on paljolti hypistelyä ja ajanvietettä. Myymälät ovat omnichannelissa myös tuotteiden erinomaisia välivarastoja, Järvinen sanoo.
Puolet maailman ostoksista pyörii mobiilisti. Kaikki haluavat oman sovelluksen, koska se kertoo, että yritys on mukana digikehityksessä.
Maailmassa on kuitenkin jo miljoonia mobiilisovelluksia, joita kukaan ei käytä. Syynä on yleensä se, että sovellus ei ratkaise riittävän monen asiakkaan ongelmaa, eikä heillä ole syytä palata käyttämään sitä. Omnichannel-kokemusta rakennettaessa onkin tärkeää tunnistaa, mihin tarpeeseen palvelu tuotetaan ja kenelle. Vasta kun näihin kysymyksiin on vastattu, siirrytään pohtimaan, miten ja missä kanavissa palvelu parhaiten asiakasnäkökulmasta toimii ja miten kokemuksesta tehdään yhteneväinen yli kanavien.
Valmistajalta suoraan kuluttajalle
Digitalisaatio on tehostanut myös kaupan logistiikkaratkaisuja. Esimerkiksi verkkokauppaan kytkeytyvä pakettilogistiikka on kasvanut räjähdysmäisesti erityisesti Kiinassa.
Myös kaupan ketjuun liittyvä logistiikka on muuttunut tai muuttumassa.
Drop shipping eli valmistajalta kuluttajalle -toimitus lisääntyy jatkossa. Sitä on aina tehty isoissa asioissa, esimerkiksi talopaketeissa.
– Talo ei kierrä kaupan kautta, vaikka kauppa sen myy sinulle. Tämä logiikka tulee siirtymään pienempiin asioihin. Saksan verkkokaupassa yli 10 % myydään suoraan valmistajalta kuluttajalle, Järvinen kertoo.
Drop shippingin lisääntyessä kaupan pitää miettiä roolinsa uudelleen, jotta se voi luoda kuluttajalle katteensa verran lisäarvoa.
Logistiset ratkaisut tulevat Järvisen mukaan kehittymään vielä valtavasti. Esimerkiksi rajat ylittävä logistiikka hakee vielä muotoaan. Komissio pyrkii purkamaan rajat ylittävän pakettilogistiikan esteitä Euroopassa.
Markkinoinnin kohdennus ja profilointi
– Digi-markkinointi on kuuma aihe, Järvinen sanoo siirryttäessä aiheeseen myynti ja markkinointi.
Digi-ajan mahdollistama asiakasdatan kerääminen ja tarkka jatkoanalyysi mahdollistavat kohdistetun markkinoinnin. Eli kun tiedetään, kuka sinä olet, tiedetään paremmin myös se, mitä tarvitset – linssejä, näöntarkastuksen, piilolinssinestettä? Optikko pystyy päättelemään koska tarvitset uusia linssejä ja nesteitä ja automatisomaan markkinointia tästä näkökulmasta.
Profilointiin liittyy Järvisen mukaan asiakkaan puolelta turhia pelkoja. Myyjä ja kuluttaja ovat lopulta samalla puolella. – Kuluttaja haluaa relevanttia markkinointia, joka johtaa ostokseen tai suositteluun kaverille. Siihen kohdennettu digi-markkinointi juuri tähtää. Se haluaa kuluttajalle positiivisen kokemuksen.
Profiloinnissa ja muissa digi-markkinoinnin mukana tuomissa mahdollisuuksissa, kuten mittaamisessa ollaan Järvisen mukaan Suomessa jo pitkällä. Markkinointi ei ole enää taiteenlaji, vaan matematiikkaa. Digi-ammuksia voi opetella heittämään oikein. Digitaalinen markkinointi tiivistää hyvin ajan hengen: kauppa vaatii elääkseen ja kasvaakseen jatkuvaa analysointia, testaamista ja mittaamista. Digitalisoituminen on muuttanut myös kaupan logiikan staattisesta dynaamiseksi.
Kehitys tuntuu hengästyttävän nopealta. Järvisen mukaan myös muutoksen nopeutta voi pitää yhtenä digitalisaation tuomana muutoksena. Digitalisaatiosta ei Järvisen mukaan kannata hämmentyä. Se on vain väline.
– Se on katalyytti, joka saa asioita tapahtumaan. Vaikka muutos tuntuu nopealta, muutos ei tule koskaan olemaan näin hidasta, Järvinen muistuttaa.
