Asiakkaan rooli kaupan muokkaajana kasvaa edelleen, ja kuluttajan toiveiden ja tarpeiden ymmärtäminen on entistä tärkeämpi menestyksen avain. Tavaroita ja palveluita tarpeeseen ostava kuluttaja on muuttunut elämyksiä metsästäväksi kokijaksi, joka rakentaa identiteettiään kulutusvalinnoilla. Kaupan toiminnassa kehitys näkyy monin tavoin.
Kuluttajaryhmät tiivistyvät
Teknologisen kehityksen myötä kuluttajien on yhä helpompaa muodostaa mikrokulttuureita: erilaisia elämäntaparyhmiä, kulutusyhteisöjä ja alakulttuureita. Globaali virtuaaliyhteisö on usein tiiviimpi kuin perinteinen ”heimo”, jota on sitonut esimerkiksi sijainti, syntyperä tai sukupuoli.
Massamarkkinoiden aika on ohi; kaupan tulee tavoittaa monia erilaisia, pieniä ryhmiä, joita yhdistävät kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat. Kaupalle kehitys tietää haasteita, mutta myös suuria mahdollisuuksia: omakin yleisö voi olla globaali ja kauppa voi toimia viennin harjoittajana.
Dark datasta lisäarvoa
Globalisaatio ja digitalisaatio nostavat kuluttajan vaatimustasoa. Kun vertailu on läpinäkyvää ja lähes jokaisella on taskussaan mahdollisuus koko maailman tarjonnan tavoittamiseen, perinteisillä kilpailukeinoilla on yhä vaikeampaa erottautua. Siksi kaupan kannattaa ottaa käyttöön kaikki tieto, mitä asiakkaasta on saatavilla. Tietoa onkin tarjolla enemmän kuin koskaan ennen. Dark datalla tarkoitetaan paljon puhutun big datan hyödyntämätöntä osaa: strukturoimatonta tietoa, jonka lähteenä ovat some, asiakaspalvelu, videot, kuvat, PDF:t yms. Tiedon hyödyntäminen mahdollistaa kysynnän ennustamisen ja valikoimaoptimoinnin. Arviolta jopa 35 % dark datasta voisi tuoda lisäarvoa liiketoimintaan, kun siitä
nyt on hyödynnetty vain puoli prosenttia.
Kauppakeskus, elämän palvelualusta
Kauppakeskuksista haetaan yhä enemmän palveluita ja elämyksiä. Kauppojen, ravintoloiden ja muiden liikeyritysten lisäksi niissä tarjotaan yhä enemmän valtion, kunnan ja kirkon palveluita. Monesta keskuksesta löytyykin jo esimerkiksi terveyspalveluita, kirjasto tai Kelan asiointipiste, jopa päiväkoti. Kauppakeskusten neliömäärät ovatkin Suomessa voimakkaassa kasvussa. Uusia neliöitä täyttävät yhä useammin erilaiset kohtaamispaikat: lepo- tai leikkitilat, verkkokaupan noutopisteet ja tapahtuma-alueet. Kauppakeskukset voivat siten olla eräänlaisia elämän palvelualustoja, kaupunkirakenteen sydämiä, jotka erikoistuvat kohdealueen mukaan. Sijainti, saavutettavuus ja merkityksellinen sisältö ratkaisevat niiden menestyksen.
Globaalit markkinapaikat kasvussa
Suuret digitaaliset toimijat kuten Amazon, Rakuten tai Alibaba mahdollistavat massiiviset valikoimat kuluttajille ympäri maailman. Amazonin eri alustoilla on yhteensä jo kaksi miljoonaa tavarantoimittajaa, Rakutenillakin 40 000. Kun ostaminen on lisäksi helppoa ja turvallista ja toimitukset nopeita, on perinteisen kaupan yhä vaikeampaa erottautua valikoimalla. Globaalit markkinapaikat kannattaakin ottaa kumppaniksi. Niissä pärjää ainutlaatuisella ja kilpailukykyisellä tuotevalikoimalla sekä erottuvalla brändillä ja imagolla. Lisäksi tarvitaan aivan perinteistä liiketoimintaosaamista: mm. erinomaista asiakaspalvelua, asiakkaiden osallistamista, tiedolla palvelua sekä kyky hyödyntää erilaisia ekosysteemejä.
Teksti perustuu vuoden 2018 alussa järjestetyn Kaupan tutkimuspäivän puheenvuoroihin, joita pitivät Aaltoyliopiston kauppakorkeakoulun Professor of Practice Lasse Mitronen, Houston Analyticsin Chief Marketing Officer Tuulikki Markkula, Kilpailu- ja kuluttajaviraston tutkimuspäällikö Anu Raijas sekä RAKLI ry:n johtaja Mikko Östring. Vähittäiskaupan tutkimussäätiön ja Kaupan liiton yhteinen tapahtuma järjestetään vuosittain. Tutkimuspäivän tavoitteena on lisätä tutkijoiden, kaupan alan ja sen sidosryhmien välistä vuorovaikutusta.
