Vähittäiskaupan tutkimussäätiön nuorison kuluttamiseen keskittyvässä tutkimusseminaarissa ilmeni toisaalta, ettei nuoriso ole yksi homogeeninen joukko, josta olisi helppoa tehdä yleistäviä päätelmiä. Selvää on kuitenkin, että pärjätäkseen myös huomisen markkinoilla, on kaupan toimijoiden suunnattava katse nuorten sukupolvien arvoihin, asenteisiin ja toiveisiin.
– Kaupalle on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää tulevaisuuden kuluttajia, muistuttaa Jaana Kurjenoja, Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja ja Kaupan liiton pääekonomisti.
– Nykyhetken nuoriso on huomisen ostovoimainen, keski-ikäinen väestö. Lisäksi monissa ilmiöissä on nähty, että nuorten ensin omaksuma toimintatapa leviää myös heitä vanhempien ikäluokkien keskuuteen pidemmällä aikavälillä.
Mitä Z-sukupolvesta eli 15–25-vuotiaista siis tulee vähintään ymmärtää?
1. Ole läsnä digitaalisesti – ainakin mobiilissa
Nuoret pitävät kivijalasta, mutta mobiili on vahvasti mukana ostoprosessissa. Puhelimella etsitään lisätietoja myymälässä ja toki tehdään myös ostoksia; nuoret ovat etenkin vaateostoksilla verkossa vanhempia useammin. Mobiilia käytetään ostamiseen huomattavasti vanhempia enemmän; verkko-ostosten välineenä mobiilia suosii lähes 40 prosenttia.
Tuotetietoa haetaan eniten googlaamalla ja yritysten verkkosivuilta, ja myös some ja keskustelupalstat ovat tietolähteiden joukossa, joskin niitä käytetään vähemmän. Luotettavimmin tietoa koetaan saatavan asiantuntija-arvioista, valmistajien tai kaupan verkkosivuilta tai ystäväpiiriltä.
Kati Riikonen, Google Finlandin toimialajohtaja, mainitsee suomalaisen kaupan vahvuudeksi yllättäen paikallisuuden, mutta sekin liittyy mobiiliin: ihmiset käyttävät runsaasti ”near me” -hakua etisessään tiettyä tuotetta tai palvelua. Mitä pienempi kauppa, sen tärkeämpää olisi näkyä haussa, kun kuluttaja ei vielä tiedä kaupan tai yrityksen nimeä. Tuotteita, tuoteominaisuuksia ja -toiminnallisuuksia haetaankin mobiilissa kaupungilla liikkuessa enemmän kuin tietyn kaupan tai lempibrändin nimeä.
2. Omistaminen – ihanaa vai ei?
Vaikka nuorisoa painaa huoli ympäristön tilasta ja turhan tavaran välttely sekä karsiminen on muodikasta, omistamiseen suhtaudutaan myös erittäin myönteisesti; nuoria ilahduttaisi, jos olisi varaa ostaa enemmän tavaroita. Nuoret eivät ole muita sukupolvia valmiimpia tinkimään omasta kulutuksestaan ympäristösyistä.
Jyväskylän yliopiston professori Heikki Karjaluodon mukaan vanhemmat kuluttajat eivät saa uusien tuotteiden ostamisesta samanlaista iloa kuin nuoret, jos entisilläkin pärjää. ”Nuorille, joilla tulot ovat usein vielä pienet, voi mahdollisuus ostaa ensimmäinen kunnollinen puku, sohva tai sänky olla ymmärrettävästi ilon aihe”, Karjaluoto selventää eroja Kaupan liiton tiedotteessa.
Nuorille miehille tavaroiden omistaminen ja hankkiminen on tärkeämpää kuin saman ikäpolven naisille. Vanhemmista ikäryhmistä vain 16 prosenttia pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista, mutta nuorista näin ajattelee jopa runsas kolmasosa.
Helsingin yliopiston professori Visa Heinonen muistuttaa, ettei nuoria – eikä toki muitakaan – pitäisi syyllistää kuluttamiseen ihastumisesta. Sen sijaan yhteiskunnan tulisi tehdä eettisesti kestävästä kuluttamisesta riittävän helppoa, esimerkiksi panostaa kierrätyksen mahdollistamiseen ja suitsia kertakäyttökulttuuria. Heinosen mukaan nuoret ovat kuitenkin eturintamassa kestävämmän kuluttamisen, esimerkiksi lainaamisen, vuokraamisen ja käytettynä ostamisen suosimisessa.
3. Tunnusta väriä
Visa Heinosen mukaan nuorten kuluttajien keskuudessa on yhä enemmän erilaisia kohderyhmiä, elämäntyylejä ja ”heimoja”. Massakulttuurin aika on auttamattomasti ohi, ja pirstaloituminen pienempiin osiin jatkuu.
Pieni brändi maailman laidalta ei pärjää kansainvälisillä markkinoilla ryhtymällä hintakilpailuun Zalandon kanssa, toteaa Joonas Loueranta, Biancaneven Chief Digital Officer. Sen sijaan erikoistumalla ja keskittymällä omaan brändiinsä ja tuotteisiin voikin toisaalta tavoittaa kohderyhmänsä globaalistikin. Kun niche on tarpeeksi kapea ja brändi vetoaa tiiviiseen kohderyhmäänsä, asiakkaita löytyy verkossa kaukaisistakin maista, joihin ei perinteisen markkinoiden valtaamisen keinoin olisi voinut toimintaa laajentaa.
Perinteisenä brändinä tunnettu, naisten perustama, omistama ja johtama Kalevala Koru on ottanut rohkeita askelia tavoitellessaan nuorempia kohderyhmiä. Content Manager Lina Leden kertoo yrityksen tehneen tietoisen valinnan tuoda rohkeasti arvojaan esille, vaikkei se tulisi kaikkia miellyttämään. Erityisesti nuoret ilmaisevat ostamisella arvomaailmaa, ja aidon tarinan omaavat brändit voittavat.
Kaikki eivät ole ilahtuneet Kalevala Korun sylkevää tyttöä esittävästä riipuksesta tai siitä, että perisuomalaisen, lähes pyhäksi koetun korumerkin malleiksi on valittu muita kuin Elovena-tytön kaltaisia etnisiä suomalaisia. Leden kuitenkin korostaa, että vain arvoilleen uskollinen, uskottava markkinointi erottuu ja puhuttelee. Korumaailman mainoskuvaston stereotyyppinen nainen – kaunis, nuori, iloinen, ja lähes aina miehen seurassa – ei ole monellekaan nykynaiselle relevantti samaistumiskohde. Kalevala Korun kesyttämättömän kauneuden ilmentymät taas resonoivat monissa, ehkä erityisesti nuorissa naisissa, joille tasa-arvon ja moninaisuuden esiintuomisen ihanteet ovat tärkeitä.
Varustelekan kehitysjohtaja Sampo Soinio kiteyttää omien arvojen tuntemisen ja niiden mukaan toimimisen tärkeyden: ”Jos et suututa ketään, sinulla ei ole brändiä.
4. Ota ilmastohuoli vakavasti
Nuorten asenteissa omistamisen ja kuluttamisen suhteen on suuria eroja, mutta yhtä mieltä he ovat siitä, että ympäristön suojelemiseksi tarvitaan merkittäviä poliittisia tekoja; Z-sukupolvesta lähes 90 % ajattelee näin. Ilmastonmuutoksen ehkäisyä tai päästöjen vähentämistä ei pidä jättää yksilön valintojen varaan, saati syyllistää yksittäisiä ihmisiä siitä, että he nauttivat kuluttamisesta, kun siihen kuitenkin yhteiskunta laajasti kannustaa.
Tori.fin toimitusjohtaja Juha Meronen kertoo, että ns. hybridikuluttaminen, jossa kuluttaja ostaa sekä uutta että kierrätettyä tilanteen ja tarpeen mukaan, on kasvussa. Kuluttajat eivät siis enää jakaudu niin selvästi ympäristötietoisiin, vain käytettyjä tavaroita ostavien ja vain uutta suosivien, perinteisten kuluttajien leireihin, vaan päätös ostaa joko uutena tai kierrätettynä on päätös muiden joukossa.
Vertaiskauppa eli kuluttajien välinen käytetyn tavaran kauppa tarjoaa mahdollisuuden resurssiviisauteen, säästöön ja hyvään mieleen, sanoo Meronen. Nuorilla motivaatio vertaiskauppaan löytyy juuri taloudellisuudesta, maapallon resurssien järkevästä käytöstä, tavaramäärän hallinnan helppoudesta ja hyvästä mielestä kauppojen jälkeen.
1 Tee tilaa nuorille ja päästä heidät työelämään
Helsingin yliopiston professori, Kuluttajatutkimuskeskuksen Mika Pantzar kertoo diginatiivien muokkaavan paitsi kuluttamista, myös työelämää. ”Nuorten ikäluokkien myötä työelämästä tulee pelillisempää, nopearytmisempää, myös nopeampaa tai välitöntä reagointia vaativaa ja vähemmän hierarkkista”, Pantzar sanoo.
”Työurien pidentäminen on hyvä ihanne monestakin syystä, mutta päästättehän myös nuoret töihin”, muistuttaa Helsingin yliopiston Visa Heinonen. Samaan kannustaa Varustelekan Sampo Soinio: ”Nuoret eivät vielä tiedä juurtuneista toimintamalleista ja uskaltavat kysyä ne ns. tyhmätkin kysymykset, jotka ovat monesti uuden ajattelun alku. Asiantuntijuutta pitää arvostaa, mutta virheetkin ovat joskus korvaamattoman arvokkaita, eikä ammattilainen tee niitä yhtä usein kuin kokematon nuori.”
Juttu perustuu 31.1.2019 pidetyn Kaupan tutkimuspäivän puheenvuoroihin ja Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön loppusyksystä 2018 toteuttaman Z-sukupolven arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn ensimmäisiin tuloksiin, joita esitteli Jyväskylän yliopiston professori Heikki Karjaluoto. Tutkimuspäivän teemana oli Nykyajan nuoret – Arvot, asenteet, käyttäytyminen.
Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tarkoituksena on tukea Suomessa tehtävää kaupan alan tutkimusta sekä edistää tutkijoiden ja kaupan yritysten yhteistyötä. Kaupan liitto on Vähittäiskaupan tutkimussäätiön perustajajäsen.
